Ausschließende Keywords bei Amazon PPC: negative Keywords richtig setzen und aus dem Suchbegriff-Bericht ableiten
Ausschließende, also negative Keywords verhindern, dass Ihre Amazon-Anzeigen bei Suchanfragen erscheinen, die nicht zu Ihren Zielen passen. Für Sponsored Products nennt Amazon zwei Übereinstimmungstypen: negative Wortgruppe und negative genaue Übereinstimmung. Sie legen sie für eine ganze Kampagne oder für einzelne Anzeigengruppen an, am besten auf Grundlage des Berichts „Suchbegriff“.
Stand: Oktober 2026, geprüft anhand der Hilfe-Seiten von Amazon · von Tobias Gensicke, 2017–2026 selbst Amazon-Händler auf 13 Marktplätzen
Was ausschließende Keywords sind
Amazon Ads spricht von „negativen Keywords“ und „negativem Targeting“. Im Händleralltag heißen sie oft ausschließende Keywords. Laut Amazon helfen sie dabei, zu verhindern, dass Anzeigen auf Seiten mit Einkaufsergebnissen erscheinen, die Ihren Kampagnenzielen nicht entsprechen. Das kann Kennzahlen wie Klickrate, ROAS und Kosten pro Klick verbessern und vermeidet Kosten für Platzierungen, die für Ihr Produkt nicht relevant sind.
Als Kandidaten für negative Keywords nennt Amazon:
- Keywords mit schwachen Ergebnissen,
- Suchbegriffe, bei denen Ihre Anzeigen grundsätzlich nicht erscheinen sollen. Amazons Beispiel: Wer ein Luxusprodukt bewirbt, braucht Suchanfragen wie „billig“ oder „günstig“ wahrscheinlich nicht.
Negative Keywords können Sie laut Amazon bei Sponsored Products in Kampagnen mit automatischem Targeting, Keyword-Targeting und Produkt-Targeting einsetzen, außerdem bei Sponsored Brands in Kampagnen mit Keyword-Targeting.
Ausschließende Produkt-Targets: ASINs und Marken
Neben Suchbegriffen können Sie auch Produkte und Marken ausschließen. So verhindern Sie, dass Ihre Anzeige auf bestimmten Produktdetailseiten oder Suchergebnissen erscheint. Amazon nennt als Kandidaten ASINs mit schwachen Ergebnissen, ASINs, bei denen Ihre Anzeigen nicht erscheinen sollen, und nicht ergänzende ASINs in einer Anzeigengruppe.
Amazons Beispiel: Eine Anzeige für ein Kameraobjektiv erscheint bei einer Kamera, mit der das Objektiv nicht kompatibel ist. Wird diese Kamera als negative ASIN hinzugefügt, erscheint die Anzeige dort nicht mehr. Negatives Targeting funktioniert laut Amazon in automatischen und in manuellen Kampagnen.
Welche Übereinstimmungstypen es gibt
Für negative Keywords bei Sponsored Products empfiehlt Amazon zwei Übereinstimmungstypen (Stand Oktober 2026):
| Typ | Wirkung laut Amazon | Typischer Einsatz |
|---|---|---|
| Negative Wortgruppe | Anzeigen erscheinen nicht bei Suchanfragen, die die vollständige Wortgruppe oder sehr ähnliche Varianten davon enthalten. | Ein Wort oder eine Wortfolge passt nie zum Produkt, egal in welcher Suchanfrage. |
| Negative genaue Übereinstimmung | Anzeigen erscheinen nicht bei Suchanfragen mit der genauen Wortgruppe oder einer sehr ähnlichen Variante. | Eine einzelne Suchanfrage soll raus, verwandte Suchanfragen sollen weiterlaufen. |
Die negative Wortgruppe wirkt breiter: Sie trifft jede Suchanfrage, in der die Wortgruppe vorkommt. Die negative genaue Übereinstimmung ist das engere Werkzeug. Zum Vergleich: Bei der normalen genauen Übereinstimmung muss die Suchanfrage laut Amazon exakt dem Keyword oder nahen Varianten wie Pluralformen entsprechen.
Wo Sie ausschließende Keywords anlegen
Es gibt zwei Ebenen:
- Kampagne: Der Ausschluss gilt für alle Anzeigengruppen der Kampagne.
- Anzeigengruppe: Der Ausschluss gilt nur für diese eine Anzeigengruppe.
Amazons deutscher Leitfaden beschreibt den Weg so: In der Kampagnenübersicht auf den Namen der Kampagne klicken und die Registerkarte „Negative Keywords“ öffnen. Für eine einzelne Anzeigengruppe klicken Sie auf deren Namen und wechseln zur Registerkarte „Negatives Targeting“. Dort fügen Sie negative Keywords über „Keyword hinzufügen“ hinzu, negative Produkte und Marken über „Ausschließen“ bzw. „Negatives Produkt-Targeting hinzufügen“. Schon beim Erstellen einer Kampagne gibt es die Abschnitte „Negatives Keyword-Targeting“ und „Negatives Produkt-Targeting“. Amazons Leitfäden verwenden nicht überall dieselben Bezeichnungen; in Ihrem Werbekonto können einzelne Namen abweichen.
Ausschlüsse sind nicht endgültig. Laut Amazon können Sie negative Targets jederzeit wieder entfernen.
Schritt für Schritt: Ausschlüsse aus dem Suchbegriff-Bericht ableiten
Der Bericht „Suchbegriff“ zeigt laut Amazon die Begriffe, die Kunden beim Einkaufen auf Amazon verwendet haben und die zu mindestens einem Klick auf Ihre Anzeige geführt haben. Damit ist er die wichtigste Quelle für Ausschlüsse.
- Bericht erstellen. Laden Sie im Werbekonto den Bericht „Suchbegriff“ für Ihre Sponsored-Products-Kampagnen herunter. Wählen Sie einen Zeitraum, in dem genug Klicks zusammenkommen.
- Nach Kosten sortieren. Prüfen Sie zuerst die Begriffe mit den meisten Klicks und den höchsten Ausgaben.
- Begriffe ohne Verkäufe markieren. Amazon nennt als Beispiel für leistungsschwache Begriffe: viele Klicks, aber keine Verkäufe.
- Datenmenge prüfen. Amazon empfiehlt, ein Keyword erst zu bewerten, wenn es mindestens 20 Klicks erhalten hat.
- Relevanz prüfen. Passt der Begriff gar nicht zum Produkt, etwa wegen falscher Zielgruppe oder eines anderen Produkts, ist er ein Kandidat für den Ausschluss. Passt er, verkauft aber schwach, nennt Amazon auch das Senken des Gebots als Möglichkeit.
- Typ und Ebene wählen. Für eine einzelne Suchanfrage die negative genaue Übereinstimmung, für ein Wort, das nie passt, die negative Wortgruppe. Gilt der Ausschluss für alle Anzeigengruppen, legen Sie ihn in der Kampagne an, sonst in der Anzeigengruppe.
- Gute Begriffe übernehmen. Amazon empfiehlt, starke Suchbegriffe aus demselben Bericht als neue Keywords hinzuzufügen, zum Beispiel in genauer Übereinstimmung.
- Wirkung abwarten. Amazon rät, negative Keywords mindestens zwei Wochen laufen zu lassen, bevor Sie Ihre Strategie ändern.
Beispiel: Auswertung eines Suchbegriff-Berichts
Die folgende Tabelle ist ein erfundenes Beispiel für eine Kampagne mit einer Herren-Geldbörse aus Leder. Begriffe und Zahlen dienen nur der Veranschaulichung.
| Suchbegriff | Klicks | Bestellungen | Einschätzung | Maßnahme |
|---|---|---|---|---|
| geldbörse herren leder | 64 | 5 | Kernbegriff, verkauft | behalten, als eigenes Keyword prüfen |
| geldbörse damen | 31 | 0 | falsche Zielgruppe | negative Wortgruppe „damen“ |
| geldbörse kinder | 24 | 0 | falsche Zielgruppe | negative Wortgruppe „kinder“ |
| geldbörse leder reparieren | 22 | 0 | sucht eine Reparatur, kein Produkt | negative Wortgruppe „reparieren“ |
| kartenetui | 27 | 0 | verwandtes, aber anderes Produkt | negative genaue Übereinstimmung oder Gebot senken |
| geldbörse herren schwarz | 9 | 0 | unter 20 Klicks, zu wenig Daten | abwarten |
Typische Fehler
- Zu breit ausschließen. Eine negative Wortgruppe mit einem Kernwort wie „leder“ oder „geldbörse“ würde im Beispiel fast alle relevanten Suchanfragen sperren. Prüfen Sie vor jedem Ausschluss als Wortgruppe, welche guten Suchbegriffe das Wort ebenfalls enthalten.
- Zu früh ausschließen. Ein Begriff mit wenigen Klicks und ohne Verkauf sagt wenig. Amazons Richtwert liegt bei mindestens 20 Klicks.
- Die falsche Ebene wählen. Ein Ausschluss in der Kampagne trifft alle Anzeigengruppen. Ist ein Begriff für eine andere Anzeigengruppe derselben Kampagne wichtig, legen Sie ihn nur in der betroffenen Anzeigengruppe an.
- Eigene Marke oder eigene ASINs ausschließen. Prüfen Sie Ausschlusslisten vor dem Anlegen auf Ihren Markennamen und auf ASINs aus Ihrem Sortiment.
- Ausschließen statt Ursache prüfen. Bringt ein passender Begriff viele Klicks, aber keine Käufe, liegt das Problem manchmal nicht in der Kampagne, sondern auf der Produktseite. Hinweise dazu im Ratgeber Amazon-Listing optimieren.
- Listen nie wieder ansehen. Amazon empfiehlt, Keyword-Listen regelmäßig zu prüfen und bei Bedarf neue negative Keywords hinzuzufügen. Alte Ausschlüsse lassen sich jederzeit entfernen.
Wie viel ein unpassender Suchbegriff Sie tatsächlich kostet, zeigt der ACoS. Wie Sie ihn und Ihren Break-even-Wert berechnen, erklärt der Ratgeber ACoS und TACoS berechnen. Wenn Sie Ihre Kampagnen und Ausschlusslisten prüfen lassen möchten, finden Sie hier den Check und die Betreuung für Amazon-Werbung.
Häufige Fragen
Was sind negative Keywords bei Amazon?
Negative (ausschließende) Keywords sind Suchbegriffe, bei denen Ihre Anzeigen nicht erscheinen sollen. Laut Amazon helfen sie zu verhindern, dass Anzeigen auf Einkaufsergebnisseiten erscheinen, die Ihren Kampagnenzielen nicht entsprechen. Sie lassen sich bei Sponsored Products und bei Sponsored-Brands-Kampagnen mit Keyword-Targeting anlegen.
Was ist der Unterschied zwischen negativer Wortgruppe und negativer genauer Übereinstimmung?
Bei der negativen Wortgruppe erscheinen Anzeigen laut Amazon nicht bei Suchanfragen, die die vollständige Wortgruppe oder sehr ähnliche Varianten enthalten. Sie wirkt also breiter. Die negative genaue Übereinstimmung zielt auf die genaue Wortgruppe oder eine sehr ähnliche Variante und ist das engere Werkzeug.
Ab wann sollte ich einen Suchbegriff bei Amazon ausschließen?
Amazon empfiehlt, ein Keyword erst nach mindestens 20 Klicks zu bewerten. Kandidaten sind Begriffe mit vielen Klicks und ohne Verkäufe oder Begriffe, die gar nicht zum Produkt passen. Nach dem Ausschluss sollten negative Keywords laut Amazon mindestens zwei Wochen laufen, bevor Sie die Strategie ändern.
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